Somos la televisión

Todd Kappelman


Introducción

En 1977 Jerry Mander escribió Four Arguments for the Elimination of Television (Cuatro argumentos a favor de la eliminación de la televisión), una obra que ha obtenido desde entonces un seguimiento de culto. Es una voz que habla por todos aquellos que saben que algo ha fallado terriblemente, y que la televisión es una parte importante del problema. No se trata, como uno podría suponer, de los divagues de un tecnófobo o un lunático, sino las cuidadosas consideraciones de un graduado en economía que fue durante quince años socio de la prestigiosa empresa de publicidad Freeman, Mander & Gossage, de San Francisco. Él tiene la visión desde adentro del negocio de la publicidad y cómo se relaciona con la televisión y la cultura en general.{1}

Mander dice que, según estadísticas de la década de 1970, el noventa y nueve por ciento de los hogares del país ya tenía al menos un aparato de televisión. En una noche promedio, más de 80 millones de personas estarán mirando la televisión, y 30 millones de estos estarán viendo el mismo programa. Durante eventos especiales, unos 100 millones de televidentes estarán sintonizados simultáneamente a la misma transmisión.

Estos millones de individuos creen que han huido dichosamente a su propio mundo ideal exclusivo en la comodidad de su sala de estar, aislados de la interacción con el resto de la sociedad. Mander dice que esta noción es una ilusión fabricada por la industria de la televisión. En realidad, cada individuo ha sido manipulado para participar en una actividad grupal, seducido mecánicamente para ver una idéntica experiencia con sus pares, pero aislado de todas las esferas de influencia fuera del espectáculo televisivo escenificado. Él cree que este fenómeno, que denomina la "unificación de la experiencia", es una táctica estratégica creada y usada hábilmente por la industria de la publicidad para maniobrar a las personas hacia un entorno controlado donde puedan ser adoctrinados en el evangelio del consumismo. La experiencia individual se disuelve en el crisol del mundo virtual fabricado por los medios, donde ingieren visualmente su falsa idea de la realidad y la aceptan como lo "realmente real". Una estrategia tan poderosa y potencialmente destructora como esta ciertamente amerita nuestra atención, ya que nuestra individualidad futura se verá alterada por nuestra participación o resistencia ante el intento de los medios por dominar nuestras mentes.

En este artículo examinaremos los cuatro argumentos de Mander a favor de la eliminación de la televisión, a fin de determinar la relevancia para nuestra cultura actual y algunas respuestas posibles. La primera sección considera cómo los medios impactan en nuestras percepciones e interpretaciones de las experiencias de vida. El segundo y tercer argumento se centran en el papel de la publicidad en la programación televisiva, y cómo afecta la sociedad y la cultura. El cuarto y último argumento considera el método de la industria de la publicidad para usurpar nuestra atención a fin de dominar la conciencia colectiva. La conclusión desafiará a los cristianos a considerar un ayuno o interrupción, como un acto de responsabilidad moral.

El entorno mediado

En su primer argumento, Mander pide que examinemos las implicaciones de considerar la experiencia de ver televisión como una remoción del hombre de su entorno natural hacia uno artificial. Sostiene que la programación televisiva despoja inherentemente al hombre de sus experiencias sensoriales naturales de sabor, olor y tacto, reemplazándolos por una experiencia visual y auditiva capaz de atrapar nuestra atención y alterar nuestros propios deseos y percepciones.

El medio televisivo está programado psicológicamente para aislar al televidente en una especie de cámara de deprivación sensorial donde la experiencia de la naturaleza es recreada en los píxeles o puntos de nuestras pantallas. Por ejemplo, "vemos"el pasto moviéndose, pero no experimentamos las sensaciones del viento en nuestra piel, el suave sonido, la humedad del suelo o el olor de las briznas y el material que se descompone debajo. La televisión aporta solo una experiencia visual, que es una experiencia fuertemente reinterpretada desde una perspectiva artificial. Esta simulación se convierte en nuestra propia realidad. Abandonamos el mundo natural creado por Dios a favor de uno recreado por el hombre. En vez de apagar la máquina de realidad virtual para volver al mundo natural y caminar descalzos sobre el pasto, escogemos volver una y otra vez a la cámara de deprivación sensorial artificialmente simulada. Las influencias exteriores son iluminadas y nuestro entorno es reemplazado estratégicamente por el nuevo mundo de la televisión. En poco tiempo, el único mundo que conocemos es el mundo de la televisión. Las noticias de la televisión se convierten en nuestra fuente de información, el programa sobre la naturaleza en nuestro nuevo entorno, y las comedias y los dramas por entregas, nuestro entretenimiento. El conocimiento que solíamos adquirir a través de la experiencia personal ha sido reformateado en forma de bosquejo, modificado psicológicamente, empacado y entregado con una sonrisa por el conductor o la conductora más hermosos que el dólar de la publicidad puede comprar. La lista sarcástica de Mander de cosas que aprendemos de la televisión servirá como una ilustración de cuán absurdas y horribles se han vuelto las cosas.

"La leche materna es antihigiénica. A los ratones les gusta el queso. Marte tiene vida. La tecnología curará el cáncer. Las estrellas ejercen una influencia sobre nosotros. Un poco de rayos X está bien. La leche materna es saludable. Marte no tiene vida. La tecnología va a eliminar la contaminación. Los preservativos no causan cáncer. La vacuna contra la gripe porcina es segura. La vacuna contra la gripe porcina causa parálisis. Los humanos son la realeza de la naturaleza. Tenemos el mayor nivel de vida. Tocar niños es bueno para ellos. Y así sigue". {2} Luego de ver grandes cantidades televisión, es muy probable que encontremos que somos personas arrastradas por cualquier viento de doctrina, sin poder distinguir la realidad de la ficción.

La televisión y el hombre producto

La televisión es sumamente instrumental en nuestra comprensión de nuestro entorno natural. Frecuentemente nos satisface con experiencias artificiales de nuestro mundo y nos lleva a entender la realidad a medida mientras nos alimenta con cuchara a través de imágenes. Sabemos que la leche materna es buena para los bebés, no porque hicimos nuestras propias comparaciones sino porque la historia principal en el noticiero de la noche nos aseguró este hecho basado en el último estudio de las más importantes universidades y especialistas.

Si nuestra comprensión del mundo exterior ha sido alterada significativamente, también deberíamos sospechar que la televisión es capaz de nuestra perspectiva propia. En Four Arguments for the Elimination of Television Jerry Mander argumenta que hemos tratado al individuo por un tiempo como un producto, y ahora la televisión permite lograr esto con una eficiencia asombrosa.

Bajo una especie de hechizo, los adultos ven personas en la televisión que son hermosas, conducen coches elegantes, viven en casas magníficas, usan la mejor ropa y viven cada estilo de vida imaginable en plena autonomía y, frecuentemente, sin ninguna condenación por ningún comportamiento. Los adultos y los niños ingieren por igual imágenes de los medios que dictan lo que deberían querer. Sin embargo, son los adultos quienes tienen el poder de salir a transformar el mundo en una realidad que entregue los productos. ¿Quién, deberíamos preguntar, tiene la mayor responsabilidad aquí? La televisión ha sido usada por las agencias de publicidad para crear valor retratando la naturaleza humana como algo artificial y construido, más que creada por Dios. El estado natural del hombre está caracterizado por personas que estarían -o al menos podrían estar- razonablemente satisfechas con la familia, los amigos y condiciones de vida modestas. El hombre no natural es un nuevo individuo estandarizado que quiere los mismos coches, casas y ropa que quieren todos los demás. No solo queremos seguirles el tren a los vecinos, sino que ahora queremos seguirles el tren a los que "viven" en el mundo de la televisión.

El único problema con este escenario es que la familia real debe ganarse la vida y pagar las cuentas, mientras a la familia de la televisión se le provee un nuevo Ford, ropa de The Gap y una hermosa casa que no compraron. Literalmente no podemos ganar o seguirles el tren a estas personas. La generación de la TV se encuentra en un esfuerzo interminable por ser reconstruida a la imagen de lo que ve en la pantalla de la televisión. Si bien es una frase trillada decir que "somos lo que comemos", parece ser innecesario recordarnos que somos, también, lo que vemos.

La televisión y el hombre producto

En el tercer argumento, Mander argumenta que los medios televisivos usan el poder de la imagen para transformar a la persona en una copia de lo que ve en la televisión.

En una sección titulada Imitating Media (Imitando a los medios), Mander relata una experiencia precoz en una primera cita cuando besó a un chica. Habiendo visto muy pocos besos en la vida real, y usando a la televisión como su única guía, imitó lo que había visto. {3} El beso de los medios de convirtió en el principal modelo para lo real. El resultado es que la imitación y el dominio del comportamiento televisivo se convierten en la norma mediante la cual podemos juzgar el éxito o el fracaso. Si un hombre puede besar a una mujer como Tom Cruise, o disparar una pistola como John Wayne, entonces ha pasado la prueba de lo que es un verdadero hombre, de acuerdo con las normas de la televisión.

Como el niño, el adulto ve personas en la televisión que son hermosas, conducen coches elegantes, viven en casas magníficas, usan la mejor ropa y, de nuevo, la lista sigue. Los adultos y niños ingieren imágenes de los medios que dictan lo que deberían querer. Sin embargo, es el adulto quien tiene la mayor responsabilidad moral y el poder para iniciar el cambio.

El deseo de todas estas posesiones se compra a un precio mucho mayor que los meros dólares usados para comprarlos. Los padres suelen trabajar largas horas en trabajos que no les agradan a fin de brindar este tipo de lujos mientras se ahogan en enormes deudas por cosumo. Este síndrome de adicción al trabajo lleva a relaciones familiares tirantes y al divorcio. El fracaso en lograr el tipo de belleza computarizada y sintetizada que se encuentra en el mundo de la televisión se considera como una tragedia tan profunda que jóvenes y adultos recurren a trastornos alimenticios, desarrollan neurosis y practican la automedicación a fin de hacerle frente.

Al mirar la televisión, los niños se convierten en productos de una fábrica de imágenes que les dicen cómo comportarse con sus padres y con sus pares. También se les dice qué querer, qué pedir, qué esperar y aun qué exigir a los demás. Con razón los jóvenes tienen un sentido tan profundo de sus derechos. Han llegado a creer que mundo debería darles muchos lujos como un derecho de nacimiento, que los padres deben pagar por coches, ropa y la universidad, que solo la última moda está de moda, y que las personas hermosas son inherentemente más valiosas que las personas promedio, que un buen cristiano puede parecer y actuar como Britney Spears, Tom Cruise, o raperos gangsta sin ningún dilema moral, que la comida chatarra es el principal grupo alimenticio para la mayoría de las personas, o que una comida feliz te hará feliz.

Prejuicios de la televisión y la cultura de la muerte

La tesis de Mander a lo largo del libro es que la televisión es, básicamente, un medio irredimible, y que la creencia de que esta tecnología específica es neutra (una idea popularizada por el fallecido Marshall McLuhan) es errónea.{4} Nos damos cuenta de que esto es extremo, y quisiéramos reconocer que la televisión puede ser usada de una variedad de formas que se consideran buenas y provechosas. Sin embargo, Mander señala que en los miles de libros que ha consultado relacionados con la televisión, solo encontró uno que llegaba a propugnar el abandono completo del medio. Su tesis es una opinión minoritaria, pero digna de atención.

El trasfondo de Mander es la publicidad, y mientras trabajaba en una campaña que promovía la conciencia de las secoyas que estaban siendo taladas en California, notó algo de lo que todos parecemos estar conscientes, pero no sabemos por qué. La muerte es el éxito de librería número uno. Esta conclusión surgió del hecho de que, cuando las imágenes de televisión fotos de los bosques de secoyas fueron mostradas en un esfuerzo por promover la conciencia del problema y conseguir simpatía por la causa, pocas personas respondieron. Sin embargo, cuando se mostraron imágenes de hectárea tras hectárea de troncos talados, la gente quiso saber más. La misma simpatía resultó con relación al movimiento de derechos humanos y Vietnam. Las personas que trabajan en los medios han caracterizado este fenómeno con la frase: "Si sangra, vende" ("if it bleeds, it leads").

Los empresarios, ejecutivos de televisión y personas de la publicidad han aprendido una lección valiosa: la muerte vende. Las emociones negativas, la violencia y las matanzas captan la atención del televidente más rápidamente y la mantienen por más tiempo que lo positivo, lo pacífico o lo hermoso. Cuando agregamos esto al hecho de que la estructura corporativa detrás de la televisión existe para ganar dinero vendiendo espacios de publicidad, vemos que es solo una preocupación secundaria -si es una preocupación siquiera- que los televidentes sean iluminados con relación a las humanidades, el entorno natural o la religión. El propósito de la publicidad no es pagar por la programación, como se nos hace creer. El propósito de la programación es aislar a las personas en sus salas de estar a fin de mostrarles comerciales, esperando que los consumidores salgan corriendo a comprar los productos que han visto.

La conclusión de este análisis debería llevar a los cristianos y a todas las personas a considerar seriamente la relación costo/beneficio del medio. Mander tal vez tenga razón en pensar que la eliminación de la televisión solo tendrá efectos benéficos.{5} No haría mucho dañó pedir algo como un ayuno de la televisión, recordando que el propósito del ayuno es mortificar los deseos de la carne.

Notas

  1. Jerry Mander, Four Arguments for The Elimination Of Television, (New York, N.Y.: Quill Press, 1978), 13-28.
  2. Ibid., 85.
  3. Ibid., 236.
  4. Ibid., 347-357.
  5. Ibid., 356.

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Traducción: Alejandro Field